Dit is mijn ervaring na jaren binnenkijken bij en advies geven aan verschillende B2B of B2C bedrijven. In negen van de 10 gevallen weten ze niet welke marcom-strategie te volgen, hebben ze moeite met het verhaal, worstelen ze met het hoe of stroom het gewoon niet lekker. Wat mij opvalt is dat ze vooral denken dat ze iets moeten DOEN. Ze twijfelen of ze genoeg of denken dat ze het niet goed DOEN. Waar veelal de blokkade ligt is dat ze niet bewust zijn van wie ze ZIJN als organisatie en de onderstromen die daar bij horen niet zien. In deze blog leg ik uit wat ik daarmee bedoel.

Body Shop failliet 😲 Deze kop trekt mijn aandacht. Ik was fan en op een gegeven moment niet meer. Nu ik dit artikel lees, vallen alle puzzelstukjes in elkaar. Ze zijn blijkbaar in 2007 overgenomen door L'Oreal. Dat verklaart voor mij een hoop. Een nieuwe ziel is daarmee in het bedrijf gekomen. De ziel is de energie die in een bedrijf stroomt. De drijvende kracht, de visie, de kernwaarden, de cultuur. Dat komt tot uiting in de keuzes die gemaakt worden, de intenties van waaruit gehandeld wordt en de acties die gedaan worden. Kortom de identiteit, waarbij de componenten gedrag en communicatie voor mij het zwaarste wegen. Die raken namelijk het onderbuikgevoel van de klant. The vibe attracts the tribe.

In een wereld waarin merken strijden om aandacht, predikt Gary Vaynerchuk een simpele, maar ondergewaardeerde marketingstrategie: "The best marketing strategy ever: Care." Iedereen is het vast met hem eens en toch staan de producten en diensten bij de meeste bedrijven centraal in de hun marketing. Waarom is geven om je publiek, de klant werkelijk centraal zetten, dan zo'n krachtige strategie? Lees in deze blog waarom.

“Wil je opvallen en impact maken met je content? Gebruik dan storytelling! Giet je boodschap in de vorm van een verhaal, en…” Jeah right ?!?! Soortgelijk advies kom ik vaak tegen op de kanalen. Ik ben het er helemaal mee eens, en tegelijkertijd is het verdomd moeilijk om te doen. Niet alles is namelijk te gieten in een ‘er was eens’ of ‘dit heb ik meegemaakt’ format. Dus hoe gebruik je dan de kracht van verhalen in je marketing? Door het vooral te gebruiken om vanuit de klant te kunnen denken.

Wat ik regelmatig zie is dat Sales, van oudsher, een wat dominante positie heeft binnen het gemiddelde MKB bedrijf. Zij dragen de verantwoordelijkheid voor het grootste deel van de funnel, denken ze. Marketing is verantwoordelijk voor het vullen van de pijplijn en Sales zorgt dat leads klanten worden, denken ze. Ook het management vervalt vaak in dat idee. Ze vergeten daarbij dat die funnel steeds langer wordt, dat de potentiële klant steeds langer online oriënteert en daarbij het liefst anoniem blijft. De customer journey houdt niet op nadat de deal gesloten is. Dus de rol van het implementatie en support zijn even belangrijk om de klant blij te maken en te houden. Maar echt samenwerken doen de verschillende disciplines niet

Opvallend is dat er verdomd weinig strategisch samengewerkt wordt. En dan bedoel ik dat er in het maken van de plannen niet gezamenlijk gekeken wordt naar het grote geheel. Je streeft met elkaar immers het hetzelfde doel na. Dus wat is de visie, wie is de ideale klant, wat is de toegevoegde waarde als organisatie, hoe ziet de buyer journey eruit en in welke fase speelt welke discipline een rol?

Als je dan een vorm moet kiezen om je kwalitatieve content in te verpakken, kies dan voor video. Al jaren staat het op de trendlijsten en nog steeds wordt het mondjesmaat ingezet als basisinstrument. Om verschillende redenen. Ook ik merk dat het een drempel heeft. Die mag nu echt genomen worden, want de video wordt steeds meer gewaardeerd. Ook voor B2B. (Short form) video maakt het steeds makkelijker om te laten zien wat de mores is in een bedrijf. Dus ga met je video aan op je telefoon in gesprek met je collega’s en experimenteer er op los. Het hoeft niet perfect te zijn.

In navolging op de vorige blogs zou ik vooral investeren in kwalitatieve content. En dan bedoel ik content met kwaliteit, maakt niet uit of het kort of lang is, tekst, beeld, audio of video. Het moet altijd waarde hebben en relevant zijn. Maar hoe bepaal je dat? Stel jezelf de volgende vragen. Word ik blij van deze materie? Vind ik het waardevol? Sluit het aan bij de behoefte van de klant? Draagt het bij aan zijn/haar journey? Of wil ik hiermee alleen maar leads vangen. Het gaat dus vooral om de intentie. Wil je oprecht geven of wil je nemen? Een post met waardevolle tips, een goeie case of een helder specificatie-overzicht kunnen allemaal vormen van kwalitatieve content zijn als ze op het juiste moment in de journey beschikbaar zijn. Zorg er dus voor dat het consistent is en vrij beschikbaar.

Wil je als marketing manager of bedrijfseigenaar je alsjeblieft voornemen om als merk een sterrenstatus te krijgen. En dan kun je besmuikt lachen, maar dit is iets wat al jaren werkt. En het wordt met al het AI-geweld en veranderingen in Google en andere platformen alleen maar belangrijker. Nu hoef je van mij niet te gaan zingen of hyper in de camera te schreeuwen zoals de gemiddelde YouTuber. Wat ik wil zeggen is dat je aandacht mag geven aan de persoonlijkheid, authenticiteit, autoriteit van een merk. Het menselijk maken, jezelf durven laten zien, je visie/mening laten horen. Dat geldt niet alleen voor individuen, maar het geldt ook voor bedrijven. Een bedrijf heeft een ziel en kun je zien als persoonlijkheid. Daar consistent in acteren maakt authentiek en bouwt autoriteit op. Denk aan merken als Red Bull, Nike of Hubspot. Ik ken daarvan geen gezicht, maar hun manier van acteren is wel herkenbaar.

Generative AI als handige aanvulling

Wat opvalt is dat in ieder lijstje het gebruik van AI bovenaan staat. Niet gek natuurlijk, nu het de hype-fase een beetje voorbij is, zal AI in 2024 een vaste plek krijgen binnen marketing afdelingen. Echter, edoch… Ook al is het super handig om content te maken, het zal niet altijd het effect brengen wat je wilt. Tenzij je een prompt specialist bent, en dan nog is het niet zaligmakend. Na menig experiment met ChatGPT of Bard, vind ik het lastig is om met deze tools de juiste snaar raken. De content is generiek, oppervlakkig en mist ‘mijn’ tone of voice. Negen van de tien keer komt er iets uit waar ik me niet in kan vinden; of qua inhoud of qua opbouw van een tekst. Het mist persoonlijkheid en het is de vraag of een robot dat voor je kan doen?

De lijstjes met de marketingtrends en -voorspellingen voor 2024 vliegen je al weer om de oren. Ik ben benieuwd wat dat doet met de gemiddelde marketeer of bedrijfseigenaar. Word je er blij en geïnspireerd van? Of juist gestresst, onzeker of moedeloos? Neem je ze serieus of vind je het maar gehype? Of zit je er ergens tussenin? Want dat omschrijft het beste hoe ik er in zit. Ik lees er zoveel mogelijk en word er blij én wanhopig van. Sommige trends gaan het werk makkelijker en beter maken. Anderen vind ik voor een marketing verantwoordelijke van een gemiddeld MKB bedrijf helemaal niet realistsch, met name omdat de resources niet toereikend zullen zijn. Niet iedereen is een early adaptor. De meerderheid heeft de trends van 2023 nog niet eens gevolgd. Ik heb daarom voor die groep een rijtje gemaakt van zaken waar je zeker aandacht aan mag geven in 2024. Ik noem ze daarom goede marketing voornemens.

Marketing speelt een cruciale rol in de groei van de business. Echter zit Marketing binnen het gemiddelde MKB bedrijf regelmatig klem tussen Management en Sales. Zeker in B2B waar een meer sales gerichte aanpak wordt gebezigd. Er wordt verwacht dat Marketing leads binnenhaalt, maar krijgen beperkte budgetten daarvoor en/of worden heel taakgericht ingezet. De marketing manager wordt geacht een strategie uit te werken, die dan weer niet breed gedragen wordt omdat de lange termijn visie ontbreekt. Veel management teams zeggen met visie te werken, maar nemen in de praktijk niet de beslissingen die nodig zijn voor een strategische marketing aanpak om die visie te verwezenlijken. Teveel management teams zijn sales gedreven en willen op korte termijn leads zien en omzet garanderen. Dit klinkt somber en ongenuanceerd, maar ik kom het helaas zo vaak tegen in de praktijk. Gevolg is dat de business niet lekker groeit, er maar aangemodderd wordt en de frustraties oplopen. En dat is zonde van tijd, geld en energie.

Het gebruik van een empathy map is een krachtige aanvulling op het maken van buyer personas. Het stelt je in staat om een dieper begrip te ontwikkelen van je klanten en je marketingstrategie te verfijnen om beter aan hun behoeften te voldoen. Door je klant centraal te stellen, kun je marketingactiviteiten uitvoeren die echt resoneren en de impact van je inspanningen vergroten. Het is een waardevol instrument voor marketingprofessionals en bedrijfseigenaren die willen excelleren in hun branche.

“Sell the problem you solve, not the product you have”

Met deze quote word je doodgegooid online. Grotere open deur kunnen we hiermee niet intrappen. Helaas zetten nog steeds heel veel marketeers het product en zichtzelf als held in de hoofdrol. En dit is best te begrijpen. In de dagelijkse praktijk van een bedrijf gaat de meeste aandacht uit naar het product en de verkoop ervan. De ontwikkeling/inkoop ervan kan maanden duren, met veel bloed, zweet en tranen. Dan ben je natuurlijk blij en apetrots dat het eindelijk de markt op kan. En jij als bedrijf bent de beste daarin.

Je kunt ads inkopen om gevonden te worden, maar op lange termijn is dat kostbaar. Het organisch gevonden worden levert over tijd niet alleen zichtbaarheid op, maar ook autoriteit. Als je hoog eindigt, zal je er wel verstand van hebben, toch? Relevantie (voldoet het aan de search intent) is daarbij ook belangrijk en wordt beloond door het algoritme. Met de veranderingen binnen Google Search zelf steeds meer. Relevantie en autoriteit worden key. En daar komt de kracht van Storytelling om de hoek zeilen. Door te denken in verhaallijnen, en de klant als held centraal te stellen, ben jij, als helper, in staat om te voorspellen welke informatiebehoefte de held heeft. Zo wordt je relevanter en weet je hem/haar langer te binden aan je pagina. Als intuitiëve (en niet SEO-gespecialiseerde) schrijver geef ik je een aantal tips om een goed verhaal te schrijven en gelijk rekening te houden met de SEO-regels.

Drie storytelling-technieken die helpen bij de opbouw van content en structuur geven aan de marketingcampagne, te weten de hero’s journey, three-act structure en nonlineair verhaal.

Laten we gewoon eerlijk zijn, om je product of dienst te kunnen verkopen moet je marketing bedrijven. Dat kan op veler manieren en mijn advies is om dat ook daadwerkelijk die veler manier te combineren. Dus verschillende touch points gebruiken en variëren in technieken. Het is de uitdaging om de customer journey van de potentiële klant zo te beïnvloeden dat hij/zij richting jouw (bedrijfs) product of dienst beweegt. Dat betekent dat je verstand moet hebben van de mogelijkheden van de verschillende marketingtechnieken, van storytelling om content te maken en van psychologie om het gedrag van de koper te snappen.

In de praktijk ervaar ik dat de hero’s journey van Campbell veel houvast biedt om het gedrag van de potentiële klant te voorspellen en te beïnvloeden. Er zijn echter meerdere overtuigingstechnieken die je kunt gebruiken. In deze blog leg ik de 7 principes van Cialdini uit en laat ik zien waar ze van toepassing zijn in binnen de customer journey.

Werk met verhaallijnen om klant centraal te zetten

Veel bedrijven staan niet stil bij de klant zelf. Ook al roept iedereen dat ze customer centric willen werken, is het verkoopproces behoorlijk lineair ingericht. Volgens de klassieke sales funnel wordt gedacht in het voordeel van het bedrijf zelf. De gemiddelde sales of marketingpersoon denkt ongeveer zo: “Marketing maakt wat geluid op de socials of in de nieuwsbrief, dan schrijft de potentiële koper zich in voor het webinar waarin we een demo geven van het product en dan bellen we de leads na en dan gaan ze wel kopen.” Dit is natuurlijk heel gechargeerd en kent meer nuance, maar als je eerlijk bent heb jij ook wel eens zo eenvoudig gedacht of herken je collega’s die zo denken. Niet gek, want heel lang ging het zo makkelijk en heeft de concurrentie z’n funnel vaak ook zo ingericht.

… en hoe helder is deze binnen de organisatie?

Ik zit in een call naar aanleiding van een team training. De MarCom manager kijkt vanuit de andere kant een beetje glazig naar het scherm. Ze hoopt van mij de oplossing te krijgen om het losse zand te verbinden, meer gestructureerd te werken en flow te krijgen in haar team om de doelen te realiseren. Ik geef vraag haar of de visie van het bedrijf helder is en of er door het management logische keuzes worden gemaakt. Want als er geen koers is, dan kunnen we beter met het management aan de slag in plaats van een training te doen met het team... Daar raakte ik een gevoelige snaar. Zij probeerde inderdaad iets te fixen, wat op dat niveau niet te fixen is.

Story Marketing gaat verder dan het toepassen van storytelling in marketing voor het maken van een merkverhaal of pakkend videootje in je campagne. Story Marketing is marketing bedrijven volgens de structuur van een verhaal. Je acteert daarmee makkelijk volgens de patronen die wij mensen, als verhalenmakers, van nature kennen. Het wordt zo eenvoudiger om de boodschap te onthouden. Het wordt voor jou makkelijker om in te schatten waar de doelgroep behoefte aan heeft, zo kun je verdiepen. En het wordt makkelijker om content aan elkaar te rijgen en de potentiële klant op die manier beter van dienst te zijn en zo een band opbouwen. Jij bent per slot van rekening de helper in het verhaal van die held.

Er is veel onderzoek gedaan naar de kunst van het verhalen vertellen (storytelling). De meest bekende onderzoeker was Joseph Campbell. Hij heeft een bepaald patroon beschreven waar alle verhalen aan voldoen en heeft dit de Hero’s Journey genoemd. De twaalf stappen die Campbell beschrijft, staan ook symbool voor het pad van transformatie dat iedereen doormaakt in zijn leven, groot of klein. We (her)kennen het patroon en zonder een of meer van deze stappen ‘klopt het verhaal niet’. Van nature hebben veel organisaties de verschillende stappen van de Hero’s journey wel beschreven. Vraag is echter of het perspectief klopt en of stappen bewust aan elkaar gelinkt zijn?